Chi sono i migliori nuovi artisti? Controlla TikTok

Dopo diversi anni di cerimonie Grammy con chiari favoriti per il miglior nuovo artista, la gara di domenica è aperta, ma non importa chi vince, molti dei nominati devono ringraziare TikTok.

L'app video in forma abbreviata è ormai da anni una forza potente nella musica: un punto di partenza per gli artisti che cercano di farcela e un mezzo di promozione per quelli già affermati nel settore.

E sebbene la Recording Academy non sia esattamente nota per riflettere lo zeitgeist - i suoi elettori preferiscono abitualmente artisti legacy e atti di ritorno al passato - la categoria Best New Artist è diventata sempre più eclettica e rappresentativa dell'impatto dell'era di Internet sulla musica popolare.

"I social media nel tempo hanno reso l'industria musicale molto più reattiva a ciò per cui le persone alzano la mano, piuttosto che adottare questo approccio dall'alto verso il basso per decidere, okay, questa è la star del momento", ha dichiarato Tatiana Cirisano. , analista del settore musicale presso MIDiA Research.

Non è una novità per gli artisti emergere attraverso i social media - Justin Bieber è stato scoperto su YouTube e Shawn Mendes ha guadagnato popolarità sull'app video Vine - ma "TikTok è appena esploso", ha detto Cirisano.

"È chiaro che è parte integrante della strategia di quasi tutti gli artisti".

TikTok ha nominato tre degli artisti di quest'anno in lizza per il premio Best New Artist - Latto, Muni Long e Omar Apollo - come i migliori artisti emergenti sulla sua app.

In lizza per l'ambito Grammy ci sono anche la brasiliana Anitta, che ha trovato la fama virale su TikTok con una sfida di ballo al suo successo "Envolver", e l'italiana Maneskin, i rocker dell'Eurovision che hanno visto la loro cover di "Beggin'" colpire l'algoritmo d'oro.

Anche le ultime due vincitrici del Best New Artist, Olivia Rodrigo e Megan Thee Stallion, hanno riscontrato un clamoroso successo su TikTok.

Anche gli altri candidati del 2023 - l'indie act Wet Leg, il duo jazz JD Beck e Domi, il cantante-rapper Tobe Nwigwe, l'artista bluegrass Molly Tuttle e la cantante jazz Samara Joy - vantano tutti un forte seguito sull'app.

Joy ha detto a NPR l'anno scorso che si era unita di recente "perché è lì che si trova la mia generazione".

"Ho pubblicato un paio di video e un mese dopo, 100.000 persone -- ero tipo, non posso", ha detto con una risata.

"Le persone ora vengono da me come, 'Ti ho trovato sui social media. Ti ho trovato su TikTok, e dovevo solo, sai, venire a vedere uno spettacolo.'"

Mentre la maggior parte dei Grammy Awards ha poco o nulla a che fare con la base di fan o il successo commerciale, il requisito principale di ammissibilità per il miglior nuovo artista sta entrando nella coscienza pubblica - e quindi è il premio "su cui le persone hanno il maggiore impatto", Cirisano ha detto all'AFP.

"In questi giorni, il 90 percento delle scoperte degli artisti nella coscienza pubblica sta avvenendo su TikTok", ha detto l'analista.

Cassie Petrey, la fondatrice della società di marketing digitale Crowd Surf, concorda: "TikTok è il nuovo MTV".

"Quando ero più giovane, tutti gli artisti nella categoria Best New Artist in genere sarebbero stati alla radio o su MTV... TikTok è una di quelle piattaforme media mainstream del nostro tempo."

E Cirisano dice che è cambiato in primo luogo il modo in cui le etichette discografiche trovano nuovi talenti.

Mentre gli scout erano soliti dare un'occhiata agli spettacoli locali, trovare potenziali artisti e poi coltivarli, le etichette ora "cercano loro di avere già un pubblico e hanno già avuto una sorta di momento di svolta per conto proprio", spiega.

In un certo senso, dice Cirisano, questo è stato democratizzante, aprendo le porte "a così tanti artisti che forse non avrebbero mai avuto i mezzi o le risorse, o solo per fortuna sono stati in grado di attirare l'attenzione di chiunque nel settore".

Ma ha anche lasciato alcuni artisti a lamentarsi del costo della salute mentale che può avere una solida presenza online, o dello stress che provano per passare troppo tempo sui social media invece di fare musica.

Il marketer Petrey ha affermato che mentre la promozione è importante, non è compito degli artisti capire la strategia.

"Devi solo rimanere concentrato sull'arte: questo è il tuo lavoro", ha detto. "Lo ricordiamo sempre alla gente."

E sebbene ci siano state lamentele tra alcune persone del settore sul fatto che gli artisti stiano adattando la loro musica per renderla più adatta ai social media, Cirisano pensa che queste preoccupazioni siano esagerate, osservando che gli sviluppi passati come Auto-Tune o le suonerie hanno innescato preoccupazioni simili.

"Vorrei solo incoraggiare le persone a riconoscere come ogni nuova tecnologia abbia incontrato una reazione simile", ha detto. "Tendo a pensare che queste preoccupazioni siano un po' sopravvalutate".

"Penso che la buona musica brillerà sempre alla fine della giornata."